進(jìn)入2023年以來，各類新式茶飲如雨后春筍般出現(xiàn)在各大消費(fèi)場景中，無論是大型商圈，還是街頭巷尾，可謂百米之內(nèi)必有一家茶飲店。在現(xiàn)今的茶飲行業(yè)發(fā)展中，可以清晰地看到新式茶飲的市場規(guī)模越來越大，品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)群體也越來越廣泛。
在年初全面放開之后，新式茶飲迎來了開門紅，成為線下餐飲復(fù)蘇的先驅(qū)之一。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模有望達(dá)到1498億元，同比增長44.3%。另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年8月31日，全國在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，比2020年年底37.8萬家增長超36%，這一數(shù)據(jù)仍在持續(xù)增長中。在如此大體量的市場中，各類新茶飲品牌又將如何突出重圍，在白熱化的競爭中搶占先機(jī)，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
市場觀察
跑馬圈地?fù)屖袌觥嗉也栾嬈放苿χ浮叭f店目標(biāo)”
什么是新式茶飲?
區(qū)別于傳統(tǒng)中式茶飲，新茶飲是以年輕消費(fèi)者為主要客群的茶飲種類，主打時尚、社交等概念。在制作工藝上也對傳統(tǒng)茶飲進(jìn)行了改良及創(chuàng)新，通常采用優(yōu)質(zhì)原茶為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，同時又根據(jù)消費(fèi)者偏好可以適量添加新鮮牛奶、進(jìn)口奶油、奶蓋、各類新鮮水果、堅(jiān)果及不同小料，并將其進(jìn)行多樣化搭配調(diào)制而成的現(xiàn)制飲品。
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，全國在營茶飲品牌總數(shù)約為147,000個，近一年凈增長門店數(shù)為29,758個。從新式茶飲不同規(guī)模體量的品牌門店數(shù)量變化看，小規(guī)模單店數(shù)量在過去3年持續(xù)減少，多轉(zhuǎn)為品牌加盟店，中大規(guī)模連鎖門店數(shù)量過去3年雖然增速減緩，但整體仍在穩(wěn)定增長。
從現(xiàn)階段來看，新茶飲市場呈現(xiàn)出了一超多強(qiáng)的競爭格局。
以一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”紅遍大江南北的蜜雪冰城，憑借超過24,000家門店的數(shù)量斷層領(lǐng)先?！安莞背錾淼摹把殹币揽繌?qiáng)大的下沉市場和親民的價(jià)格優(yōu)勢，其盈利能力已遠(yuǎn)超一系列中高端茶飲，成為全球第五大連鎖快餐品牌。
曾經(jīng)在北京三里屯首店排隊(duì)三小時都一杯難求的喜茶，現(xiàn)在越來越難笑出口了。自2022年初進(jìn)行降價(jià)調(diào)整，將產(chǎn)品價(jià)格帶控制在15—25元之間后，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年3—5月，喜茶在3個月內(nèi)新增了278家門店，其中大多集中在三四五線城市。作為新茶飲行業(yè)的頭部品牌，喜茶明顯在飽和的高端市場感到力不從心，“放下身段”試圖搶占更多中低端市場。
如果你生活在小縣城里，今年也許會神奇地發(fā)現(xiàn)，諸如喜茶、奈雪的茶等以前只能在大城市喝到的品牌，現(xiàn)在不僅在家門口就能喝到，而且還和書亦燒仙草、茶百道等其他品牌奶茶店謎一樣地?cái)D在一條街上。可以看到，頭部品牌與腰部品牌的界限正被不斷打破，地域界限也在被不斷模糊。
無論是否盈利，跑馬圈地開門店已經(jīng)成為今年新式茶飲品牌最行之有效搶占市場份額的做法。“不管行不行，先混個臉熟”作為各大茶飲品牌默認(rèn)的共識，在國內(nèi)市場上可謂百花齊放。
今年年初，古茗、滬上阿姨等幾個品牌相繼制定了萬店目標(biāo)方案，目前，古茗擁有門店8093家，滬上阿姨擁有門店7128家，茶百道、書亦燒仙草也以7000左右的門店數(shù)量緊隨其后，從這幾個月的增量來看，它們達(dá)成目標(biāo)當(dāng)無意外。照此趨勢，到明年上半年，茶飲行業(yè)預(yù)計(jì)將出現(xiàn)4—5個萬店品牌。
產(chǎn)品調(diào)研
聯(lián)名破圈花樣多，“口碑”才是安身立命之道
“感恩喜茶，讓我兩位數(shù)全款買到Fendi?！?/p>
“買一杯樂樂茶，就能把Loopy女明星帶回家?！?/p>
“茶百道和《觀山?！返闹惺矫缹W(xué)聯(lián)名真的美極了!”
……
今年，新茶飲界刮起的聯(lián)名“颶風(fēng)”吹到了千家萬戶。無論你是喜歡動漫，喜歡國潮，喜歡電競，還是喜歡奢侈品等等，都能在最新的聯(lián)名款里找到你的最愛。
不僅如此，一些新茶飲品牌已經(jīng)不局限于產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)新，紛紛另辟蹊徑，將場景營銷也發(fā)揮到了極致。
誕生于湖南的茶顏悅色是新茶飲概念店的先行者。自2018年首家概念店“方寸間·桃花源”在長沙IFS營業(yè)后，目前已有20余家特色概念門店正在運(yùn)營。
今年2月，奈雪旗下品牌“奈雪茶院”首店在深圳試營業(yè)。與以往門店果茶、奶茶等新茶飲不同，這家中式茶院主打?yàn)觚埐?、陳皮白茶、熟普、紅茶、花茶等數(shù)十種中國傳統(tǒng)茶類，向茶館融合也是尋求逆向突破的一種自我創(chuàng)新。此外，奈雪茶院還融合了品茶、閱讀、影音、食宴等體驗(yàn)場景，滿足全時段消費(fèi)者的需求。
不難想象，當(dāng)前眾多新式茶飲品牌都面臨著發(fā)展的瓶頸期。在不同價(jià)位段的品牌競爭中，高端和低端品牌的競爭壁壘較高，形成了相對穩(wěn)定的市場格局。而中端市場則規(guī)模最大且品牌數(shù)量較多，競爭激烈。新品牌通常會在中端市場涌現(xiàn)，因?yàn)檫@個市場既有較大的消費(fèi)人群，又有較大的發(fā)展空間。高端品牌也會通過降低定價(jià)來滲透中端市場，進(jìn)一步加劇競爭。
因此，對于新茶飲品牌來講，在當(dāng)下喧鬧的市場中尋找第二增長曲線顯得尤為重要。需要注意的是，跨界聯(lián)名可以獲得更多話題度和銷量，但也不得不關(guān)注到其“邊際效應(yīng)”的局限性。
每一場聯(lián)名營銷都是短期行為，可能在一定時間內(nèi)增加了品牌的曝光度和銷售額，甚至打造出“爆款”飲品。但是，聯(lián)名行為的頻率越高，消費(fèi)者的爽點(diǎn)也就越高，如何做到真正的留痕營銷，使短期的熱度成為長期的品牌勢能，是每一家新茶飲品牌都無法回避的問題。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年新茶飲界的聯(lián)名頻率不下30次，且呈現(xiàn)越來越多樣化的趨勢，然而消費(fèi)者購買后的評價(jià)卻并不十分樂觀。誠然，很多消費(fèi)者最初是沖著聯(lián)名款的周邊或是“跟風(fēng)”的新鮮感進(jìn)行購買，但終歸飲品的口感和體驗(yàn)才是留住消費(fèi)者的“秘寶”。
要知道，“口碑”甚至比“品牌”更重要，只顧流量沒有產(chǎn)品的保障最后也只能流為曇花一現(xiàn)。奈雪和周杰倫聯(lián)名后，就算是周董“粉絲”也難以給出好評，“作為杰迷我也是盡力了，真喝不下去一點(diǎn)?！逼叻痔鸷推嫫娴俚俚穆?lián)名款，不僅口感備受質(zhì)疑，連聯(lián)名周邊也受到差評，“芋泥麻薯沒有味道，杯子很小，做工還有瑕疵?！?/p>
當(dāng)下年輕人熱愛追求新鮮事物，可能因?yàn)橐粡堈掌?、一段短視頻就去沖動消費(fèi)，正因如此，他們對待品牌的忠誠度也有所不足。尤其在如今同質(zhì)化嚴(yán)重的新茶飲市場，即便企業(yè)在產(chǎn)品、營銷等層面積極創(chuàng)新，也很難保證消費(fèi)者不會為此疲倦。對于新茶飲企業(yè)而言，如何延續(xù)品牌的生命周期，避免當(dāng)下眾多聯(lián)名款的口碑危機(jī)，打造屬于自己的“長壽飲品”，是必須要面對的重要課題。
如何破局
健康賽道成為主攻，新茶飲行業(yè)上市潮來襲
消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和理念主導(dǎo)著新茶飲行業(yè)的發(fā)展。
據(jù)《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費(fèi)者會擔(dān)心“健康問題”，42.2%的消費(fèi)者更在意是否長胖。針對消費(fèi)者對奶茶又愛又焦慮的情緒，各大茶飲品牌對癥下藥，紛紛打起了“健康牌”。
7月28日，霸王茶姬宣布將在旗下超2000家門店投入使用全新基底產(chǎn)品“冰勃朗非氫化基底乳”。霸王茶姬相關(guān)人士表示，此產(chǎn)品從技術(shù)層面采用“零奶精、零植脂末、零氫化植物油”的全新工藝，從原料源頭端解決了消費(fèi)者的健康擔(dān)憂。此外，霸王茶姬還在小程序上線了“熱量計(jì)算器”，能幫助消費(fèi)者一鍵查詢產(chǎn)品熱量值，更加便捷靈活地規(guī)劃每日的熱量攝入。
新茶飲整個行業(yè)也在面臨著一個深刻調(diào)整期。7月20日，奈雪的茶官方宣布，正式開啟事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，與城市合伙人聯(lián)手，將堅(jiān)持合伙人門店與直營店零差別。這也意味著，品牌正式進(jìn)入“直營+加盟”雙輪驅(qū)動新階段。曾經(jīng)一直堅(jiān)持直營的喜茶、樂樂茶等品牌，也在今年早些時候陸續(xù)從直營轉(zhuǎn)為開放加盟，力求完成三四五線市場的渠道布局。
加盟店的增加也為品牌帶來更多挑戰(zhàn)。今年以來，蜜雪冰城、茶百道、coco等都曾因?yàn)楣芾砣笔Ш褪称钒踩珕栴}登上了新聞熱搜，因此，加大對于加盟商的日常培訓(xùn)，以及上游供應(yīng)商原材料的全程可溯源追蹤，盡可能減少因食品安全給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，更是新茶飲品牌在萬店競爭時代不變的課題。
眼下，新茶飲行業(yè)正加速擴(kuò)展板圖。蜜雪冰城在去年9月預(yù)披露了招股書，打算登陸A股，今年再傳準(zhǔn)備變道港交所上市，古茗、滬上阿姨等中端市場成員也在紛紛擴(kuò)店醞釀IPO。今年6月中旬，茶百道拿到了一筆10億元的新融資后，8月正式向港交所遞交上市申請，獨(dú)家保薦人為中金公司。
新茶飲行業(yè)基本面向好，各頭部品牌謀求上市順理成章。未來，各品牌通過投資、兼并重組等手段，建立新的競爭優(yōu)勢，拓展產(chǎn)業(yè)生態(tài)，“大魚吃小魚”的整合效應(yīng)會越來越明顯。這些新茶飲品牌能否跟上“新茶飲第一股”的奈雪的步伐，我們拭目以待。
來源：北京晚報(bào)、北京茶世界
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